Markkinointipäättäjä – näin nostat omaa arvostustasi
Lukuaika 4 min.
Luin Markkinointi & Mainonta -lehden artikkelin: "Heitä Suomi tarvitsee: “Markkinointitaustaisista yleisjohtajista on suorastaan pulaa”. Artikkelissa oli muun muassa listattu markkinointijohtajan taustan omaavat suomalaiset toimitusjohtajat, joiden vähäinen määrä yllätti itsenikin. Tiedän, että listauksesta puuttuu monia pk-yrityksiä ja markkinointijohtajan omaavia start-upeja. Artikkelin keskeisiä havaintoja oli myös, että markkinoinnin osaajat ovat arvossaan sellaisissa yrityksissä, joissa markkinointi on koko toiminnan ydin ja arvossaan myös kaupallistamisessa, uudelleen brändäyksessä sekä uusien markkina-alueiden ja kohderyhmien löytämisessä. Toinen keskeinen näkökulma, josta on puhunut esimerkiksi Koneen entinen markkinointi- ja viestintäjohtaja Anne Korkiakoski, on markkinoinnin kohtelu pelkkänä kuluna. Tätä näkökulmaa en ihmettele, sillä markkinoinnin kustannuksia on huomattavasti helpompi laskea ja kiteyttää kuin sen vaikutuksia ja tuloksia.
Tästä päästään tämän blogin ytimeen, jossa haluan antaa muutaman täysin maksuttoman vinkin markkinoinnin päättäjille. Näillä voit lisätä markkinoinnin arvostusta ja ymmärrystä välittömästi. Markkinointineutraaleissa tai markkinoinnin arvoa epäilevissä organisaatioissa yksi markkinointijohtajan keskeisistä osaamisalueista tulisi mielestäni olla markkinoinnin strategisen näkemyksen luominen ja kommunikointi muille, markkinoinnin ja muiden tiimien välisten siltojen rakentaminen, markkinointiosaamisen ja - ymmärryksen varmistaminen sekä markkinointimyönteisen kulttuurin lobbaus.
Tähän kaikkeen tarvitaan paitsi vahvaa nahkaa myös herkkää sielua. "Mutu" ja "hihavakiot" tulee unohtaa ja tilalle pitää tuoda mittareita ja malleja, jotka kuka tahansa liiketoimintajohtaja kokee omakseen. Lisäksi markkinointijohtajalta tarvitaan kykyä luoda ja käyttää yhteistä kieltä sekä purkaa markkinointiin liittyviä ennakkoluuloja. Poimi vapaasti yksi tai kaksi vinkkiä vuodelle 2017 tai hyödynnä vaikka kaikki!
Markkinointijohtajalta tarvitaan kykyä luoda ja käyttää yhteistä kieltä sekä purkaa markkinointiin liittyviä ennakkoluuloja.
Markkinointipäättäjä - muutos alkaa sinusta
Kun puhutaan markkinoinnin tärkeyden ymmärryksestä ja markkinoinnin arvostuksen nostamisesta, unohdetaan liian usein markkinointipäällikön tai -johtajan vaikutusmahdollisuudet ja vahvuudet. Muutaman perusasia kuntoon hoitamalla voi tehdä paljon markkinoinnin arvostuksen nostamiseksi jo tänään.
Suhteiden luomista, ylläpitämistä, kehittämistä ja johtamista
Jo markkinoinnin peruskurssien kirjat sen kertovat - markkinointi on erilaisten suhteiden luomista, ylläpitämistä ja kehittämistä ja johtamista. Näillä suhteilla tarkoitetaan asiakkaita, potentiaalisia asiakkaita, kanta-asiakkaita, kumppaneita, palveluntarjoajia, alihankkijoita, mediasuhteita - ja tärkeimpänä kaikista kollegoita! Jos yrityksessä panostetaan asiakkuuksien luomiseen, kehittämiseen ja johtamiseen, yrityksessä panostetaan myös markkinointiin tai ainakin mennään tontille, joka tututusti kuuluu markkinoinnille. Markkinointi on monessa organisaatiossa sisäisen tyrkyttäjän roolissa, eikä sitä kannata lähestyä synkimmästä totuudesta käsin. Moni haaste johtuu siitä, ettei markkinoinnin rooli ja mahdollisuudet ole kovin selkeät muille.
Moni haaste johtuu siitä, ettei markkinoinnin rooli ja mahdollisuudet ole kovin selkeät muille.
Pue markkinointijohtajan saappaat aamuisin
Ota ammattilaisen rooli ja nosta itsesi ja asiasi rohkeasti muiden kuultavaksi. Fiksut ja modernit johtajat ja johtoryhmän jäsenet ovat varmasti läksynsä lukeneet ja he ymmärtävät, että markkinointijohtaja on liiketaloustieteiden ja johtamistieteiden ammattilainen siinä missä operaatio-, myynti ja HR-johtajatkin, ja että markkinoinnilla on paljon annettavaa koko yritykselle. Vaikuta ennen kaikkea säännöllisesti ja sisäisesti, jotta asiat etenevät.
Et ole koko markkinointiosasto tai -tiimi
Poikkeuksen saattavat tehdä omistajayrittäjät ja henkilöbrändin varaan rakennetut asiantuntijaorganisaatiot. Tiedän, että monella markkinointijohtajalla on mahtavat verkostot palveluntarjoajiin ja mediaan, mutta resurssit niiden hyödyntämiseen ovat minimaaliset, eikä johtaja muista budjettia tehdessään arvioida näiden suhteiden luomiseen ja kehittämiseen käytettyä aikaa tai euromääräisiä panostuksia.
Älä sido omia käsiäsi pelkästään operatiiviseen tekemiseen - jonkun pitää johtaa markkinointia. Kokemusteni mukaan liian moni markkinointijohtaja on etenkin pk-yrityksessä siinä roolissa, että hän suunnittelee ja toteuttaa itse kaiken, liittyipä se sitten yrityksen somepäivityksiin, lehdistötiedotteen oikolukuun tai esitetaittoihin. Kun firma kasvaa ja haluaa tehdä uusasiakashankintaa verkossa, luoda systemaattisesti brändimielikuvaansa, kehittää jakeluketjuaan, pystyttää verkkokaupan, parantaa mediasuhteita tai alkaa julkiseen vuorovaikutukseen ostajien kanssa, tarvitaan toimintaan muitakin kuin markkinointijohtaja. On ymmärrettävää, että merkittävä osa markkinoinnista on taktista tekemistä, mutta yhden tekijän on vaikea asettua useisiin eri markkinnoinnin rooleihin strategisesta suunnittelijasta käytännön toteuttajaan.
Älä sido omia käsiäsi pelkästään operatiiviseen tekemiseen - jonkun pitää johtaa markkinointia.
Luo ja kerro selkeät tavoitteesi
Annan muutamia esimerkkejä epäselvistä markkinoinnin tavoitteista, joihin olen törmännyt usein. Näitä ovat olleet mm. markkinaosuuden kasvu, ostetun median kustannusten leikkaaminen, bränditunnettuuden parantaminen, myynnin tukeminen, paremmat materiaalit, liidimäärän tuplaaminen, somekanavien tykkääjämäärän kasvattaminen, blogin perustaminen jne. Liian usein tavoitteita määriteltäessä unohdetaan suhteellisuus ja vaikutukset. Esimerkiksi jos markkinoinnin tavoitteena on liidimäärän tuplaaminen, niin miten siinä tapauksessa on huomioitu liidien laadullinen arvottaminen ja budjettivaikutukset?
Entä mistä johtuu yrityksen päätös alentaa ostetun median kustannuksia? Eikö media ole tuottanut sitä, mitä halutaan vai onko kanavastrateginen painospiste vaihtumassa? Tai kun markkinoinnin tavoitteeksi asetetaan blogin avaaminen, miten sisällöntuotanto ja julkaiseminen sekä optimointi pitäisi huomioida? Markkinoinnin tavoitteet harvoin ovat yksioikoisia.
Avaa markkinoinnin peruslogiikka myös muille
Markkinoinnin logiikan avaaminen koko liiketoimintajohdolle on erityisen tärkeää. Ensimmäinen asia on data ja faktat. Lähde liikkeelle niinkin alusta kuin kertomalla, mitä markkinointi tekee, mihin markkinointibudjetti menee ja miksi ja mihin sen pitäisi mielestäsi mennä ja miksi. Kerro onko budjetti oikealla tasolla tavoitteisiin nähden? Entäs resurssit? Tähän tarvitaan toki markkinoinnin johtamisosaamista: numeroita, analytiikkaa ja vuorovaikutustaitoja, joilla kytket itsesi mukaan yrityksen muuhun tekemiseen.
Haasta rohkeasti aataminaikaisia näkemyksiä markkinoinnin peruslogiikoista ja uskomuksista. Harva markkinointijohtaja uskaltaa sanoa asioita ääneen. Ylimmän johdon ei kannata liikaa pelätä, että markkinoinnin mopo lähtee keulimaan. Päinvastoin - markkinoinnissa ollaan totuttu melko kurinalaiseen ja systemaattiseen minimitekemiseen, jos viimeisimpiä Suomessa tehtyjä markkinointiin liittyviä selvityksiä ja tutkimuksia on uskominen.
Älä ole generalisti
Unohda yleisluonteisesti markkinoinnista puhuminen ja avaa markkinoinnin alakäsitteet, logiikka ja prosessi oman yrityksesi kontekstissa ja liitä ne mielellään myös myynnin ja operaatioiden tekemisiin. Jos puhut vain markkinoinnista, se todennäköisesti menee sekaisin mainonnan tai viestinnän kanssa. Avaa markkinoinnin prosessia vaikkapa myynnistä ja asiakkuuksien johtamisesta tutuilla termeillä ja sanoita markkinoinnin erilaisia tavoitteita ja keinoja suomeksi. Yrityksissä on monta talousammattilaista, jotka eivät ymmärrä mitä tarkoitat puhuessasi pelkästään markkinoinnin tehokkuudesta tai markkinointiprosessin kehittämisestä. Heille kaikki on yhtä samaa “markkinointia”, jos et itse avaa termistöäsi.
Konkretisoi ja visualisoi
Näytä palavereissa numeroita, malleja ja visualisoituja toimenpide-ehdotuksia, jotka avaavat asioiden välisiä suhteita ja vaikutuksia. Vältä esittelemästä pelkästään “eeppisiä Facebook-grafiikoita”, “cooleja Tube-klippejä” tai “energisiä promomimmejä”.
